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加速商学院-卫哲:新消费的增长动力,来自三个不怕“冷”的人群
2019-09-27


2019年9月8日,在厦门大学EMBA广州校友会三周年庆典上,阿里巴巴前CEO、嘉御基金创始人卫哲先生为我们带来了题为《新零售重塑商业结构》的精彩演讲:

各位同学大家下午好!匆匆赶来,不断有人在问,你怎么看未来这一两年的经济形式?让我回忆起上一次全球性金融危机的时候,也就是08、09年的时候,马云跟我们一起去看了十几家全世界最优秀的公司。为什么要在经济危机的时候看呢?马云说有个手表的广告叫“压力之下,毫无惧色”。经济形势好的时候每家公司看上去都挺好,你要看出一家公司好不好,在经济危机到来的时候,,你就能有正确的判断。所有的公司都有两个标准的问题,其中第一个问题是“请问你们的竞争对手是谁?我今天将三家公司的答案在这里分享一下。
当我们问到微软,微软当时是比尔盖茨的接班人史蒂夫·鲍尔默做CEO,通常我们这个问题问了以后答案也就3分钟到5分钟。史蒂夫·鲍尔默一听谁是竞争对手,话匣子打开了,就这一个题目他给我们讲了一个小时,他把微软的每一个产品线的对手都列出来,以及市场份额,对方多少我多少,我下面的竞争策略是什么?从操作系统一直讲到xbox游戏机,如数家珍。

出来以后每家公司我们都会复个盘,评论下刚才那家公司和CEO。马云就问刚才那个史蒂夫·鲍尔默这哥们儿像什么呀?我说像什么?他说像职业杀手,见谁想灭谁,心中只有竞争,但金庸小说中,没有一个顶尖高手是职业杀手我们创业也好,我们现在做企业经营好,肯定要有精神,但我们创业的初心一定不是灭竞争对手,我们是否成功,也不取决于我们把竞争对手干了多少个。微软在史蒂夫·鲍尔默的领导下,真的不怎么样。作为上市公司的CEO,如果哪天宣布离职,我们第二天都会比较关心股价,然后呢心情是特别矛盾的,涨呢还是跌呢?我离开阿里巴巴的第二天股价跌了14%,大约好几十亿美金啊,那时候心情很矛盾,股价一跌,我个人财富缩水,但另一方面也觉得市场对我这个人的价值还是认可,一走好几十亿美金蒸发掉了。

史蒂夫·鲍尔默离开微软的时候,涨了7%,微软那时候3000亿美金,7%就是200亿美金。更可怕的呢,并不是宣布某某某去接任他,如果马云接任微软CEO涨200亿美金,说明马云比史蒂夫·鲍尔默水平高200亿美金。董事会是这么说的“史蒂夫·鲍尔默先生已经不再担任我们的CEO”谁是CEO呢?”董事会正在遴选过程中”。这句话什么意思?随便换个人,都比你好200亿美金。CEO做成这样子也挺失落的,确实微软后来换了一个我们当时不觉得很起眼的印度人,这个印度人在过去5年多的时间,把微软从一个3000亿美元的公司带到了1万亿美元的公司。这是微软给我们的答案,谁是我们的竞争对手,这是一个不合格的答案。

去苹果我们有幸见到了乔布斯,我们问乔布斯谁是苹果的对手,我们也满心希望听到苹果讲一讲,是不是微软是他对手或者诺基亚是他对手?“没有”!乔布斯一脸严肃的跟我们讲,苹果最大的对手就是我们自己上一代的产品。他说我们每一代产品都做到极致,我们一个产品发布以后最多高兴两天,那时候是苹果3刚刚发布,他说如果我们没有苹果4,明显的超越苹果3,我们苹果公司就停留在苹果3了,就没有后面了。这个答案我们非常认可,做产品的允许你看对手,还不如每一个产品,你超越你自己的上一代。但乔布斯以后的苹果产品确实屏幕一会儿变大点儿,一会儿变小点儿,一会儿双卡双代也来了,就再也没有那种每一代产品是能革上一代产品命的那种精神。苹果的答案是好答案。

我们去谷歌问,请问谷歌的竞争者是谁?我们也满心希望听到谷歌说苹果,说微软。谷歌当时的CEO 埃里克·施密特和一个创始人Larry Page见到我们也是一脸严肃,发自内心地告诉我们,我们的竞争对手是NASA(美国航天局)。我们说谷歌你又不放卫星,怎么你的对手成了美国航天局呢?谷歌的定义是谁跟我抢人才且我还不容易抢过他,那他就是我们的对手。谷歌的工程师待遇比NASA要好3、4倍,还有股权有期权,谷歌的梦想也很大,但是很多聪明的、优秀的工程师要去NASA拿七八万美金一年,因为NASA有个更大的梦想。所以谷歌觉得我的梦想更够大了,NASA的梦想比我还大。出来以后我们复盘,也是跟各位分享,如果咱们想一想,你把你这个行业,无论你在哪个行业最优秀的人都在你公司,你还愁你这个行业做不了第一名吗?所以谷歌的答案更好,谁跟我争夺人才,谁就是我的竞争对手!

我们第二个问题是,正在发生的经济危机对你们公司有什么影响?问乔布斯,乔布斯说外面有经济危机吗?我怎么不知道啊?你们是苹果的粉丝吗?如果你们是苹果产品的粉丝,你们会把最后一个汉堡的钱省下来买我们产品。当时不信,回到国内就看到一篇报道,某大学生为了买苹果4这个手机把自己一个肾给卖掉了,还不是省下最后一个汉堡包。对自己产品有信心,危机跟你也没有什么关系。
再来谷歌,谷歌的答案是“危中有机”。谷歌主要是靠广告,但是广告是效果驱动的广告。所以他认为,经济越不好,一个公司要砍掉最后的费用,是能带来效果的广告费,而不是那些没有效果的品牌广告,所以他们坚信,在危机当中的谷歌不仅没有危险,反而是迎来最大的机会。这是谷歌的答案。
这次我们再听微软的答案,乔布斯答案很好,谷歌Larry Page的答案也很好,这次微软史蒂夫·鲍尔默的答案也不错,他的答案是什么呢?他说,任何我的事业部任何我的产品线,只要它的市场份额没有达到30%,我就不允许他不谈增长,不允许他用经济危机做借口!因为再怎么市场萎缩,你可以拓展份额吧?他定的目标是30%,我们再问各位问问看,我们中国有几个产品,您的产品在行业中3%有没有啊?大部分我们连3%市场份额都不到,那我们有什么理由以经济危机为借口,不再有增长?
所以那天回来以后,阿里巴巴给自己定了一句口号,叫“只为成功找理由,不为失败找借口”。那么到今天?金融危机也好,市场下滑也好,其实对每一个企业都是公平的,是你被这个危机吓倒了?还是从各位创始人CEO开始就在公司中以这个危机给自己找到了借口,不再增长的借口?我们不应该被吓大,不应该被外面的经济危机所吓大。所以这个是我在讲新零售之前更重要的,再这样跟大家分享新零售的机会也好,新零售的术的层面也好,新的蓝海也好,如果我们自己给自己找到了不再增长的借口,那任何后面讲的都没有意义。

所以我的观点,经济确实不如以前那么好,中国大消费的黄金时代结束了,回不去了,什么是大消费的黄金时代呢?就是几乎所有消费品类、几乎所有消费人群都有机会,这叫大消费黄金时代。那么现在我说,我们应该积极迎接新消费的白银时代。金银铜铁锡,银确实没有金好,但银也不错,我们会迎来一个白银时代!

贸易战刚起步我就说,贸易战到贸易摩擦也就在未来一两年,不要太多的阴谋论,本质上,美国的政治是选举政治。下一轮大选会从贸易战争状态进入摩擦状态,但摩擦状态不会短期内消除,但不会像现在一样动辄几千亿加税,动辄又不加了,这是战争状态。摩擦状态会分行业分品类,找到不同的借口来实现这个摩擦。摩擦的常态化我们要有准备,但战争化不会那么持久。

第二个很重要的原因,如果我们把一个国家也当做一个公司的话,那我们知道一个公司有三张财务报表,我是做财务出身的。损益表:赚多少钱,亏多少钱,即成本收入。我们国家的损益表是有点压力的,如果把我们国家当做一个公司的话,损益表有压力,因为我们很多财政是刚性的支出,卖地的收入也少了,税呢还要减税,我们国家损益表有压力。但是中国有一张全世界所有国家没有的、特别强劲的资产负债表!中国作为全球第二大经济体,包括把地方的隐性债务全部算上,实际上我们的负债率低于美国,还低于日本,我们国家的总体国家负债率不高,意味着我们还有举债的空间,这是第一件事。

第二件事更有意思的是什么呢?我们负债比美国和日本要低,负债绝对额也低,负债率也低,但我们的资产端特别强,我印象很深,还是08、09年的时候。希腊经济危机,那希腊政府就要找国有资产来处置,找了半天,找到最大的国有资产是什么呢?是希腊驻伦敦大使馆的一栋房子,是他们国有资产,值5000万英镑,最后卖给王健林了。希腊整个国家能找到最大的国有资产,就是那栋大使馆的房子,可见这个国家没有什么资产。美国也一样,美国现在剩下的最大国有资产都无法想象,就是各个联邦政府的大楼,很多联邦政府的大楼是国有的。剩下土地都不是国有的,包括资源、矿产都不是国有的。全世界只有中国,政府端有极强的资产。中国的最大核心就是土地,包括国有企业的股权这些价值。所以从这个来看,外面预测的我们的抗压能力是低估了,低估了这张比较强的资产负债表。

第三件事情,凭什么迎接白银时代?一个很重要的条件就是我们还有增长动力,来自于三个不怕冷的人群。第一个,是95后。95后跟85后跟90后有什么区别?我给95后打上两个非常重要的标签,第一个标签,95后是真正的小康1.0。85后是温饱1.0。让我感触最深的是在阿里巴巴在那时候,我们有一只销售团队、地推团队有5000多人卖的那个产品,是个外贸型的产品,叫中国供应商。这支队伍特别能打仗,卖中国供应商的团队,简称叫中供铁军,这个中供铁军很厉害,除了现在滴滴的创始人、原来美团点评、赶集等独角兽公司的的CEO、COO或者创始人都来自这个团队,大概有40到50个。外面都有书,专门介绍中供铁军是怎么成功的。但书里面有一个地方不太好意思写,就是招聘,因为这个团队的工作强度很高很苦,所以我们要觉得能招到的人,必须要苦大且仇深。我们那时候面试,又不能简单的问,同学你能不能吃苦对吧。得设计些问题,其中有个问题就是问你还记得你小时候你们家多少时间吃一顿肉吗?如果说一个月吃顿肉,这个年轻人,我们基本上要了;如果他说我们小时候家里是一年吃一次肉的,那这个人一定要!肯定要了,苦大仇深啊!

这个团队现在还在,我回到阿里巴巴,问现在分管的副总裁说,当年我们招的可是80、85后,招苦大仇深的,现在还能招到苦大仇深的吗?他说卫总,这个苦大的不好找,仇深的越来越多了,说还问这个吃肉的问题吗?还问的,我们问你现在多少时间吃顿肉啊?他说我们现在把这个答案倒过来用。我们现在特别怕一个月只吃一顿肉的人,年轻人一个月只吃一顿肉,估计就比较佛系,这么年轻就很养生,还怎么拼啊?他说我们现在招就希望顿顿想吃肉的人,这样的人有冲劲,有狼性!其实想想也是哦,真正改革开放,广东这边好一点,但全国大部分地区真的是邓小平先生南巡,92、93年以后日子才真正好过的。所以95后是基本上改革开放的成果享受到的一代,没有受过穷,更不用说挨饿了,85后没挨过饿,95后没穷过,是真正的小康1.0。


那么95后还有个很重要的标签,叫独生子女2.0。85后是不是独生子女?85后是独生子女,85后的父母基本上不是独生子女。所以85后的字典里面没有哥哥姐姐弟弟妹妹。95后呢?他们是独生子女生的独生子女,是独生子女2.0。他们的字典里面不仅没有哥哥姐姐弟弟妹妹,他们连叔叔伯伯,阿姨,舅舅都没见过。那么这说明了什么?95后将继承人类有史以来最强劲的一张资产负债表。一个95后,如果跟另一个95后一起结婚,我爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆,她爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆,6套房子,总有一套是他们的。那么这些房子背后有没有按揭啊?没有按揭,哪怕房子价格下行,他们也是纯资产,没有负债,这个现象,全世界没有过。小康1.0现象,全世界在别的国家和地区是有过的。美国的哪一代人是小康1.0?2次大战以后,迎来了婴儿潮,美国50年代那批人就是美国的小康1.0,我们中国台湾地区80年代后,就台湾地区的80后是台湾地区的小康1.0,我们都看到了美国小康1.0、台湾地区小康1.0对整个经济的推动。
所以中国的小康1.0,95后才刚开始,更何况别的国家没有经历过独生子女2.0这么一个奇特的现象,那么会意味着什么呢?意味着95后、85后是存钱的,90后不存钱,95后敢借钱。是中国真正敢信用消费的一代人,虽然现在很多互联网金融说把这代人给弄坏了,其实是没把生意做好,你不能借给他很短的债,你要给他借比较长的信用债,让他信用消费,因为总有房子继承,现在欠了几十万一两百万都不是问题,他将会有六套房子啊。

现在淘宝的数据也好,线下零售数据也好,95后的消费能力很强劲,一个95后顶得上2到3个85后在他同一年龄的消费能力。但你会说我没感觉啊?对啊,95后2018年是他们第一次走出校门,今年只是第二年,为什么我们说2021年以后会迎来白银时代呢?每年大约1千5百万到1千7百万95后离开校园,开始进入社会,开始消费。再过3年到5年,95后大约一亿人口,中国大约有一亿95后踏入社会消费,这顶得上以前85后的两三亿,!什么叫看趋势?今天你没有感觉是因为95后刚刚才1000多万人进入社会、进入消费,积少成多。趋势跟风口不一样,我特别讨厌风口,风口会过去的,但趋势是什么?是不可逆的,这是第一个大趋势,95后的消费能力不可逆。才刚刚开始,积少成多,再过两三年,你就会有感觉。

第二个人群,叫二胎家庭。放开二胎,今年是第三年,去年的数字很多人很失望,说整个中国的新生婴儿的总数没有什么增加,还是1500万,几乎没增加,略有下降,说二胎政策很失败。但没有去解读,去年新生婴儿中的二胎比例,去年中国新生婴儿的二胎是740万,就将近一半,700多万的婴儿是二胎,这意味着什么?今天你生得起二胎,不只能说明你身体好,还说明你财力好。生得起二胎的家庭比生不起二胎家庭要富有一些。同一对夫妇,隔3、4年,从一胎到二胎,他们的收入也比生一胎的时候要高,所以二胎并不是我今天说是一个母婴行业的机会。二胎家庭,我们周围如果有人生二胎,是不是因为有了第二个孩子,他开始考虑买一辆大一点的车,甚至要考虑我是不是家里缺一间房间?车和房间这样的东西,房子对市场经济的推动才是最大的,所以二胎家庭的消费能力大约是一胎的2到3倍,大家说我也没感受到。对啊,现在才是第三年,我们再过两三年,中国每年有700多万的二胎。


五年左右,中国就有3500万到4000万家庭是二胎家庭,这个人群三年前是几乎没有的,再过三年以后,中国硬生生多出三四千万的二胎家庭,而他们的消费能力能乘2到3倍。同样,你现在没感觉,积少成多。这跟95后是不重合的,这是中国第二个人群。

第三个人群,一直被忽略的蓝领人群和农村人群。今天大家看到抖音、快手的崛起,快手刚开始的时候,周围我估计在座的没有一个人用快手的,现在估计用的人也不多。快手完全是在三四线,现在叫小镇青年。很多人说这跟我有什么关系,他们是互联网娱乐嘛。我只想告诉你,如果你能够服务小镇青年,农村人口和蓝领人口,他们的潜力巨大。在广州,在上海,现在一个送快递送外卖的小哥,一个月挣多少钱?达到8000左右,8千到1万,我是在普华永道工作出来的。普华永道,一个管理培训生,名牌大学的进去,过去十年起薪月薪8000没涨过,今年涨到8500,第一次涨薪。是不是一个城市蓝领和一个城市白领的收入差不多?白领还要交税,白领还有买房买车的梦想。蓝领干脆不买房,不买车了,所以我们对蓝领和农村人口有一句话,叫收入不高,可支配收入不低。同样8000块蓝领用于消费的,农村人口用于消费的,比一个城市的年轻白领反而要高。所以过去无论是创业还是做投资,整天盯着沿海城市,所谓的两三亿中产阶级,两三亿白领,那么这个时代在新消费时代过去了。

新消费时代我们总结一下,关注以前都不够关注的三个人群,95后、二胎家庭、蓝领和农村人口。这是中国白银时代最重要的三个经济寒冬里边不怕冷的人群。
刚刚讲的人群,我们再看看行业...

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